Program PURE: uczciwy rynek jako przewaga biznesowa

Przedstawiciel Fundacji Konsumentów podczas panelu na Kongresie Prawo Konsumenckie organizowanym przez Puls Biznesu.

Fundacja Konsumentów rozwija nowy program PURE – Program Uczciwy Rynek i Egzekucja. To inicjatywa, która służy ochronie konsumentów i wzmacnianiu uczciwych zasad na rynku. Jednocześnie PURE może być ważnym narzędziem dla firm działających na rynku B2C, które chcą konkurować jakością, przejrzystością i zaufaniem, ale mierzą się z presją ze strony podmiotów stosujących nieuczciwe praktyki wobec konsumentów.

Program PURE odpowiada na sytuację, w której uczciwa firma nie chce ani biernie tracić klientów na rzecz nieuczciwych praktyk, ani kopiować mechanizmów, które szkodzą konsumentom i niszczą zaufanie do rynku.

W ostatnich tygodniach program PURE był prezentowany podczas posiedzenia Komisji Compliance AHK Polska – Polsko-Niemieckiej Izby Przemysłowo-Handlowej. O programie mówił również przedstawiciel Fundacji Konsumentów w panelu podczas V Kongresu Prawa Konsumenckiego organizowanego przez Puls Biznesu. Oba wydarzenia dotyczyły prawa, compliance i relacji przedsiębiorców z konsumentami. Dla Fundacji Konsumentów były jednak także okazją do pokazania szerszej perspektywy: uczciwe zasady rynkowe nie są wyłącznie obowiązkiem regulacyjnym. Coraz częściej stają się warunkiem ochrony marży, sprzedaży, reputacji marki i długoterminowego zaufania klientów.

Presja, którą znają uczciwe firmy

W wielu branżach firmy działające zgodnie z prawem i dobrymi standardami ponoszą realne koszty. Inwestują w rzetelną obsługę, przejrzystą komunikację, zgodność regulacyjną, uczciwe ceny, odpowiedzialną sprzedaż i dobre doświadczenie klienta.

Problem pojawia się wtedy, gdy część rynku zdobywa przewagę dzięki praktykom, których uczciwa firma nie chce stosować: mylącym komunikatom, ukrytym kosztom, pozornym promocjom, agresywnym technikom sprzedaży, niejasnym warunkom ofert, manipulacyjnym interfejsom zaprojektowanym tak, by utrudniać świadomy wybór, albo obietnicom, których realnie nie da się spełnić.

Dla konsumentów takie praktyki oznaczają błędne decyzje zakupowe, rozczarowanie, stratę pieniędzy i spadek zaufania do rynku. Dla uczciwych firm oznaczają coś równie konkretnego: utratę sprzedaży, presję na marżę, wyższy koszt pozyskania klienta oraz ryzyko, że cała kategoria zacznie być postrzegana jako niegodna zaufania.

W takiej sytuacji przedsiębiorcy często widzą przed sobą dwie niekorzystne możliwości. Pierwsza to pogodzenie się z tym, że nieuczciwe praktyki rynkowe osłabiają ich pozycję i odbierają im część klientów. Druga to stopniowe obniżanie własnych standardów i kopiowanie mechanizmów, które krótkoterminowo poprawiają wyniki, ale długoterminowo niszczą zaufanie.

PURE daje trzecią drogę.

Ochrona marży bez kopiowania złych praktyk

PURE daje uczciwym firmom możliwość działania bez konieczności wybierania między utratą sprzedaży a kopiowaniem nieuczciwych mechanizmów rynkowych.

W ramach programu firma może przekazać Fundacji Konsumentów informacje i dowody dotyczące potencjalnie nieuczciwych praktyk rynkowych. Fundacja dokonuje ich wstępnej oceny, a jeżeli sprawa dotyczy interesów konsumentów, może podejmować dalsze działania jako niezależna organizacja działająca w interesie publicznym.

PURE nie służy prowadzeniu prywatnych sporów między przedsiębiorcami. Fundacja działa w interesie konsumentów i uczciwego rynku. W PURE chodzi o eliminowanie praktyk, które szkodzą konsumentom, osłabiają przejrzystość rynku i zaburzają jakość konkurencji.

Dla firm ma to znaczenie bardzo praktyczne. PURE tworzy uporządkowaną i poufną ścieżkę reagowania na działania konkurencji, które naruszają interesy konsumentów i jednocześnie zaburzają warunki rynkowe. Pozwala działać bez publicznej wojny z konkurentem, bez obniżania własnych standardów i bez presji, by odpowiadać nieuczciwością na nieuczciwość.

W tym sensie PURE jest narzędziem ochrony marży, uczciwej sprzedaży i zaufania do kategorii. Nie przez agresywną konfrontację, ale przez systemowe eliminowanie praktyk, które szkodzą konsumentom i odpowiedzialnym firmom.

Od zgodności z prawem do strategii biznesowej

Tradycyjnie o prawie konsumenckim mówi się głównie w gronie prawników, działów zgodności i osób odpowiedzialnych za ryzyko regulacyjne. To naturalne i potrzebne, bo zgodność z prawem pozostaje podstawą odpowiedzialnego działania firmy.

Jednocześnie praktyka rynku pokazuje, że skutki nieuczciwych praktyk konkurencji najczęściej jako pierwsi widzą nie prawnicy, lecz osoby odpowiedzialne za rozwój firmy, sprzedaż, marketing i relacje z klientami: zarządy, właściciele firm, dyrektorzy sprzedaży i marketingu, osoby odpowiedzialne za kategorie produktowe, ceny, komunikację, doświadczenie klienta i obsługę.

To właśnie te zespoły widzą, że uczciwa oferta może wyglądać gorzej, jeśli konkurent pokazuje tylko część ceny. To one obserwują, że przejrzysta komunikacja przegrywa czasem z agresywną obietnicą. To one mierzą spadek skuteczności sprzedaży, rosnący koszt pozyskania klienta, presję na rabaty albo utratę zaufania do całej kategorii.

Dlatego na PURE można spojrzeć jak na mechanizm wspierający nie tylko zgodność z prawem, lecz także długoterminową strategię biznesową opartą na uczciwej konkurencji.

Granica między skuteczną sprzedażą a manipulacją

W wielu firmach poprawianie ścieżki klienta jest codziennym zadaniem. Testuje się komunikaty, koszyki, formularze, promocje, domyślne wybory i proces obsługi. To normalna część sprzedaży i marketingu.

Granica zostaje przekroczona wtedy, gdy projektowanie doświadczenia klienta przestaje pomagać w podjęciu świadomej decyzji, a zaczyna prowadzić konsumenta do wyboru, którego inaczej mógłby nie podjąć. OECD opisuje takie praktyki jako dark commercial patterns, często określane także jako dark patterns, czyli rozwiązania w interfejsach, które mogą kierować, zwodzić, przymuszać albo manipulować konsumentami w sposób niezgodny z ich interesem.

Ten kierunek widać także w działaniach Komisji Europejskiej. Zapowiadane przepisy dotyczące uczciwości cyfrowej mają odpowiadać m.in. na manipulacyjne projektowanie usług cyfrowych, nieuczciwą personalizację, wprowadzający w błąd marketing influencerów i nieuczciwe praktyki związane z prezentowaniem cen.

Zaufanie jest częścią sprzedaży

Zaufanie nie powstaje tylko w reklamie. Klient buduje je w całej ścieżce: od pierwszego komunikatu, przez porównanie ceny, wybór produktu, płatność, dostawę, obsługę, reklamację i program lojalnościowy.

Badania konsumenckie konsekwentnie pokazują, że zaufanie, prostota, przejrzystość i dobre doświadczenie cyfrowe mają bezpośrednie znaczenie dla decyzji zakupowych, lojalności i jakości relacji z klientem.

Dla osób odpowiedzialnych za sprzedaż, marketing, ceny, doświadczenie klienta i obsługę wniosek jest praktyczny: uczciwa ścieżka klienta nie musi być przeciwieństwem skuteczności. Może wspierać sprzedaż, lojalność i marżę bez sięgania po praktyki, które krótkoterminowo poprawiają wynik, ale długoterminowo niszczą zaufanie do marki i całej kategorii.

Czyste zasady. Czysty rynek.

PURE działa tam, gdzie interes konsumentów i odpowiedzialnych firm jest wspólny. Konsument potrzebuje rzetelnej informacji, jasnych zasad i uczciwego procesu zakupowego. Uczciwa firma potrzebuje rynku, na którym nie przegrywa tylko dlatego, że nie ukrywa kosztów, nie manipuluje komunikatem i nie projektuje ścieżki klienta przeciwko klientowi.

PURE pokazuje, że ochrona konsumentów i ochrona uczciwej konkurencji mogą wzmacniać się nawzajem. Czyste zasady nie są kosztem rozwoju rynku. Są jednym z warunków jego trwałości.